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電影營銷“創意為王”
作者：劉東明 時間：2009-9-16 字體：[大] [中] [小]
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經濟危機當道，娛樂躍身主語
全球金融危機的四面楚歌下，電影娛樂業逆市飄紅，“這是為什么呢，嚎？”想想歷史吧，經濟大蕭條正是好萊塢的催產婦，“口紅效應”的魔力下娛樂產業尤其是電影將大放異彩。傳播學大師麥克盧漢說，媒介即信息！一語道破媒介的真諦，也無限延展了營銷廣告人的思維：當越來越多的受眾被電影“圍城”，電影本身的媒介價值就會大幅提升。而天平另一端的消費者們在傳統廣告輪番轟炸下，已然顯得心不在焉，“廣告之聲，聲聲不入耳”。
聰明的營銷人們自然沒有放過這個機會，于是從《變形金剛》、《赤壁》到《建國大業》、《風聲》全施展了拳腳，一時間電影營銷風聲水起，跟進者趨之若鶩。
但是顯然在電影營銷的大躍進中，魚龍混雜、泥沙俱下。有的案例浪費了大把的銀子和高端稀缺的電影資源，有的案例卻能很好的宣傳企業訴求，又不引起觀眾的反感。網絡整合營銷專家劉東明認為，電影營銷的真諦在于“創意為王”，以創意為支點，四兩撥千斤，巧妙的榨取電影營銷價值，取得極佳的ROI。同時必須要把握好“關聯性原則”，能讓效果發酵N次方。企業主與電影媒體的合作形式不斷變化多端，從硬性貼片、首映禮公關活動、到軟性植入、情節定制，再到花樣翻新的授權合作及地面促銷活動。本文中，將電影營銷的六種主要方式分條縷析，來看下如何運用創意彈好電影營銷的六鉉琴。
No1電影貼片廣告，“毒藥”or “甜點”
直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息，而且受眾是坐在影院觀看廣告，一則沒有遙控器，二則成本之高誰也不會浪費掉這幾分鐘不去享受視聽。據調查，電影貼片廣告到達率可達到97.4%－100％。因為除了帶有一系列產品信息以外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受，使廣告的好感度提高。大片開場前的期待過程中，大腦處于興奮狀態，幾分鐘的廣告，很象大餐前的“開胃甜點”，所以觀眾不會太排斥。這類廣告隨大片一旦播出，傳播速度極快，幾百個城市，幾十條院線同步上映，規�？捎^。為提高傳播效果，企業還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互動等。
但需要注意的問題是貼片廣告乃一把“雙刃劍”，如果超過的觀眾的限度，可能由“開胃甜點”變成“毒藥”。今年4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創下的一個紀錄：據統計，在放映廳熄燈后，《變形金剛2》最多可在放映前“搭車”30條商品廣告片，總耗時長達22分鐘！這可能引起觀眾的反感。當然這個的問題的解藥也是有的，那就是“創意”。貼片廣告本身非常有趣，能非常有效的抓住觀眾的眼球，如果做到廣告與電影本身一樣精彩，一切都將不再是問題。當然，這對廣告創意策劃人員提出了非常高的挑戰。
No2植入式廣告，路人甲or“男n號”
這是目前頗為推崇的一類，將產品及企業信息隱藏在電影的情節和畫面中，達到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業品牌或產品定制劇情，或者把主要演員的職業愛好進行嫁接。
同樣是隱性植入，但也有高下之別，而創意正是其中的分水嶺�！斗钦\勿擾》中，光頭葛優煞有介事地吟了一句臺詞：西溪，且留下。融合度與創意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場更有殺傷力。當然筆者最推崇的是《手機》中的寶馬橋段：廣院學生偷偷出去玩，12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評。這個段落在幽默的同時把寶馬車內部空間的寬敞表現的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，體現了產品的賣點訴求。
No3，電影形象使用授權，“油水混合”or“水乳交融”
企業與制片方協商取得形象授權，利用電影主題視覺元素結合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網絡廣告、產品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。包括平面授權使用，網絡授權使用，影音授權使用等。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告，是影響力最大的一個。在一夜間登陸全國大中城市的戶外、路牌、報紙和雜志，壯觀可稱 “滿國盡帶黃金甲”。
今年建國60周年的獻禮電影中，圈內一致推崇《建國大業》和《風聲》的兩部電影都找到了授權的婆家:《建國大業》與阿嬌同學代言的的手機達成合作，《風聲》與高檔家裝品牌東易日盛達成合作。但是對比兩者的海報，高下立現�！督▏髽I》的海報中，電影和手機是被硬生生地放在了一起，畫面中兩者左右分立，各自為政，就像杯中將油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報很難記住手機的品牌。
東易日盛正在推廣的年度高潮活動叫做“風聲水起”：是針對高檔家居的目標人群，推出的易學大師講家居易學的線下活動�！讹L聲》電影與東易日盛風聲水起活動有重疊，對于電影授權元素的使用就如“水乳交融”，非常巧妙的融合在了一起。
關于電影向企業授權方式也分為兩種方式，一種是付費，一種是異業合作資源置換。
華誼《風聲》與東易日盛的合作就是資源置換，東易日盛沒有向華誼支付費用，而是向華誼提供了來幾十個城市近百家店面、上萬塊戶外、各城市主流報紙、網絡、小區活動多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費用，而東易日盛免費贏得明星歸，可謂雙贏。
No4.整體植入,捅破窗戶紙
節目本身就是在介紹一個企業，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節，在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產品或企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度大幅提升。而08年家裝企業科寶博洛尼低調贊助青春勵志劇《奮斗》，影片中主演陸濤做樓宇設計、米萊是家裝設計師，但線下未做太多與影片相關的主題促銷活動,沒有捅破這層窗戶紙。除了一些專業廣告人/影視人了解此事外，普通受眾都不知不曉。臨門一腳沒有踢好，真是極大的資源浪費、功虧一簣。
No5.文化植入,潤物細無聲
這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、論理道德，這些韓國文化潛移默化地留在觀眾心中。近幾年大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來，這種文化植入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經濟目的。
No6.公關活動,“各自唱戲”還是“同臺演出”
企業在獲得電影大片授權后，開始主導組織各種延伸公關或促銷活動，以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達到迅速提升銷售業績或品牌造勢的目的。
巡回觀眾見面會、獨家新聞發布會等，企業都可以進行合作落地。如活動冠名、現場廣告位、海報、燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業VIP顧客參與等。
電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星、媒體和社會各界名流云集，也是企業展示自我形象，進行公關宣傳的絕佳機會。東易日盛與《風聲》的合作就設置了參加線下的“風聲水起”家居風水講座，就可以免費獲得《風聲》電影首映禮的票。如此將消費者與促銷實地線下捆綁，能極大地增加客戶轉化率。
地面促銷活動方面，有的在賣場以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場、推廣產品，在賣場播出其內含企業廣告的預告片VCD、DVD，散發含企業廣告的電影大片彩卡、畫冊、個性郵冊、臺歷和海報等、將片中的道具禮品包裝為企業廣告，用于促銷贈送等。國美電器在《手機》熱映前，將終端促銷活動、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結合起來，聯合影片在各大商城開展的“買手機、看《手機》、中手機”的活動，取得了很好的效果。
劉東明，網絡營銷專家，艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者。就職于奧美、安捷達等多家知名公司。《互聯網周刊》專欄專家、《銷售與市場》數字營銷欄目主持人，艾瑞網、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，并為《中國經營報》、《國際廣告》、《現代廣告》、《管理學家》及《市場觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在二十多家媒體開設互動營銷專欄。曾服務強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。應邀為國家勞動部、電腦商報、17pr、阿里巴巴等多家企業、媒體、大學進行網絡營銷培訓，承接培訓機構、企事業單位培訓項目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com